창고의 가장 날카로운 도구: Lee Valley가 컬트를 구축한 방법

Jun 11, 2023

알렉사 마자렐로/글로브 앤 메일

Robin Lee는 오타와 교외에 있는 가족 소유 상점의 선반에서 물건을 꺼내면서 여러분이 무슨 생각을 하는지 알고 있습니다. 이 제품은 좀 멍청해 보입니다.

Lee Valley Tools의 CEO는 한 단계 더 나아갑니다. "역대 가장 어리석은 일"은 모자에 고정하도록 설계된 철사에 달린 플라스틱 잠자리인 Wingman에 대한 첫인상을 설명하는 것입니다. 머리 위로 터무니없이 흔들리고 사슴파리를 쫓아낸다고 알려져 있습니다. 그리고 말파리. 수상한 것 같습니다. 우스꽝스러워 보입니다.

그러나 Lee Valley는 이 제품을 판매할 것입니다(세금 별도 13.90달러). 왜냐하면 이 장치는 소매업체가 맹세하는 예상치 못한 유용성을 지닌 몇 가지 이상한 장치 중 하나이기 때문입니다. 명료한 카피와 놀라운 제품 배열로 많은 고객의 큰 기대를 받고 있는 카탈로그에서는 Wingman을 "팔을 휘두르며 해충을 쫓아내는 방법에 대한 간단하고 효과적인 대안"이라고 설명하고 독자들에게 "온타리오 별장에서 테스트를 거쳤다"고 확신시켰습니다. 국가." Lee는 이름이 알려지지 않은 테스터입니다. 그의 별장이에요.

Wingman은 Lee Valley가 목공 도구의 우편 주문 공급업체로 출발하여 45년 동안 어떻게 발전해왔는지를 보여주는 완벽한 예입니다. 이 회사는 여전히 수천 개의 도구를 판매하고 있으며 그 중 대부분은 비즈니스의 초석인 Veritas 브랜드를 통해 제조됩니다. 그러나 시간이 지남에 따라 제품 구색이 정원 가꾸기, 요리 등 손으로 직접 작업하는 다른 카테고리로 확장되었지만 놀라운 방식도 있었습니다. 상자 제작자의 제설기나 장붓구멍 끌을 구입하려는 경우 Lee Valley가 이를 제공합니다. 또한 튜브에서 치약을 짜내는 데 사용되는 두히키도 있습니다.

서류상으로는 작동하지 않습니다.

"차갑게 길을 걷다 보면 '이 사람들은 대체 뭐하는 사람들이지?'라고 생각하게 될 것입니다."라고 Lee는 인정합니다.

리 밸리(Lee Valley)는 24가지 이상의 다양한 숫돌을 선택할 수 있는 것을 좋아하는 사람들을 위한 진지한 도구 상점이자 고급 요리 및 원예 상점, 스카이몰(SkyMall)과 같은 상품을 무작위로 판매하는 포푸리입니다. 많은 제품 카테고리에서 가장 크거나, 가장 빠르거나, 가장 저렴한 옵션은 아닙니다. 그리고 Home Depot, Canadian Tire 및 Amazon과 같은 경쟁업체에 비해 확실히 왜소합니다.

그러나 Lee Valley는 전국에 18개 매장을 두고 매출의 약 50%를 차지하는 전자상거래 사업을 운영하며 제조 사업을 제외하고 소매 사업에서만 연간 1억 달러 이상의 수익을 올리는 틈새시장을 구축했습니다. .

그러나 여전히 중요한 과제가 남아 있습니다. Lee Valley의 경영진은 지난 몇 년 동안 치솟는 임대료로 인해 세 곳 중 두 곳이 폐쇄된 캐나다 최대 도시를 포함하여 격차가 있는 매장 네트워크의 미래를 평가하고 있습니다. 회사는 제조 운영을 현대화하기 위해 상당한 투자를 해야 합니다. 그리고 사람들의 쇼핑 습관이 변화할 때뿐만 아니라 다양한 도구가 영감을 주기보다는 위협적이라고 생각할 수 있는 새롭고 친환경적인 고객에게 어필하려고 노력하면서 관련성을 유지하는 방법에 대해 고심하고 있습니다.

Lee는 "우리는 고객을 위한 편집자입니다."라고 말하면서 회사가 제품을 선택하는 방법과 해당 제품을 적합한 사용자에게 추천하는 데 사용하는 어조를 언급합니다. 그는 90년대 시트콤 홈 임프루브먼트(Home Improvement)에서 울타리 너머의 Tim "The Tool Man" Taylor에게 조언과 약간의 철학을 전달한 친절한 이웃을 언급합니다. "우리는 윌슨이에요."

Lee Valley는 약 24,000개의 제품을 판매하며, 회사 자체 도구 제조 업체에서 생산하든 다른 제조업체에서 생산하든 관계없이 그 중 상당수는 Robin Lee가 직접 검열을 통과해야 합니다. 소매업체는 2주에 한 번씩 새 품목을 추가하며, 회사의 사장 겸 최고 운영 책임자(COO)인 Jason Tasse는 Dragons' Den을 비교하는 과정에서 제품 팀이 Lee에게 이를 제안합니다.

60세의 Lee는 Lee Valley에 적합한 것이 무엇인지에 대한 이해를 다듬는 데 평생을 보냈습니다. 1976년에 그의 부모인 Leonard와 Lorraine은 오타와의 Westboro 지역에 있는 집에서 주철 스토브 키트를 판매하기로 결정했습니다. 스스로 파업을 모색하고 있는 공무원인 레너드에게 그것은 우편 주문 사업의 생존 가능성을 측정하기 위한 시험이었습니다. 당시 아직 10대였던 로빈은 주물을 갈아서 여분의 금속 조각을 제거한 다음 배송을 위해 스토브를 포장했습니다.