음악 광고에는 스트리밍 속성 문제가 있습니다

Jun 12, 2023

물리적 세계가 정지되기 오래 전부터 많은 음반사, 예술가 기업가, 프로모터 및 기타 음악 산업계에서는 광고 지출의 대부분을 소셜 미디어 플랫폼과 같은 디지털 채널에 할당해 왔습니다. 따라서 코로나19 팬데믹은 확실히 예술가의 경력에 ​​변화를 가져왔지만 업계의 전반적인 지출 패턴에 급격한 변화를 가져오지는 않았습니다. 오히려 지난 2년은 수십 년에 걸친 추세가 돌이킬 수 없이 가속화되는 변곡점 역할을 했을 뿐입니다.

PwC와 IAB(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 미국의 인터넷 광고 수익은 2020년 총 1,398억 달러로 글로벌 경기 침체 속에서 전년 대비(YoY) 12% 증가했습니다. 특히 — 코로나로 인해 2분기에 전년 동기 대비 5% 감소한 후 — 2020년 3분기와 4분기는 전년 동기 대비 각각 12%, 29% 증가해 사상 최고치를 경신했습니다. 2019년 미국 인터넷 오디오 광고 수익만 27억 달러에 달해 전년 대비 21% 증가했습니다. IAB와 PwC는 2024년까지 미국 온라인 라디오 및 스트리밍 광고 수익을 합쳐 43억 달러에 이를 것으로 예측합니다. 이와 대조적으로 IAB는 선형(비대화형) TV를 주요 피해자로 언급하는 "전통적인 예산"이 2022년에 미국 광고 점유율의 6%를 추가로 잃을 것이라고 예측합니다. 최근 IAB 조사에 따르면 디지털과 기존 미국 광고의 예상 점유율이 같습니다. 2022년 지출은 거의 80/20입니다.

이 모든 것은 새로운 것이 아닙니다. 2010년부터 2019년까지 미국 인터넷 광고 수익은 연평균 19%라는 놀라운 성장률을 보였습니다. IAB와 PwC는 2025년까지 미국 디지털 광고 시장의 매출이 2,000억 달러를 넘어설 것으로 예측합니다.

위의 내용은 업계에 구애받지 않는 데이터입니다. 전 세계 음악 소비 습관이 단위 판매에서 스트리밍으로 전환되는 것은 2010년대와 현재 2020년대의 실제 광고에서 디지털로의 광고 트렌드를 확실히 반영합니다. 그러나 역사적으로 음악 산업의 상당 부분이 라이브 이벤트를 중심으로 이루어졌기 때문에 과거의 광고 구매 트렌드만을 초월하는 방식으로 팬데믹의 영향을 독특하게 받았습니다. 팬데믹 기간 동안 음악 산업의 디지털 광고는 뿐만 아니라 아티스트에 대한 판촉 투자 수단으로 오프라인 광고를 사용했지만 때로는 호화로운 외모, 공연 및 광고판과 같은 거의 모든 형태의 대면 마케팅도 TikTok 캠페인 및 라이브 스트리밍으로 교환되었습니다. (예를 들어 드레이크의 많이 논의된 2021년 사전 앨범 광고판 캠페인의 경우에도 다음과 같이 질문할 수 있습니다. 직접 본 사람과 트위터 피드에서 표지판을 본 사람은 몇 명입니까?) 2016년 – 대규모 유입 이전 음악 회사에 대한 기관 및 공공 시장 투자와 녹음 음악 분야의 연간 두 자릿수 성장을 보였습니다. 미국 음반 산업 협회는 이미 주요 음반사(UMG, SME, WMG)의 연간 마케팅 예산을 1.7달러로 평가하고 있었습니다. 10억.

요점은 디지털, 특히 주요 수단인 광고가 음악 마케팅 지출에서 그 어느 때보다 더 큰 비중을 차지한다는 것입니다.

그리고 전공자부터 DIY 예술가와 그 사이의 모든 것에 이르기까지 우리는 많은 돈에 대해 이야기하고 있습니다.

디지털 분야, 특히 스트리밍 분야에서 마음대로 사용할 수 있는 모든 실시간 데이터를 고려할 때 결과 기반 의사 결정이 이 새로운 음악 마케팅 시대의 승자로 부상한다고 생각할 수 있습니다. 그러나 인터넷은 기존 채널에 비해 음악 광고를 위한 셀 수 없이 많은 새로운 데이터 중심의 길을 열었지만, 디지털 광고 지표의 혼합을 장려함으로써 광고 투자 수익률(ROAS)에 대한 이해도 흐려졌습니다. 사람과 상호작용한 후 취하는 행동을 말합니다. 아티스트 경제학의 맥락에서 이것은 중요한 문제가 됩니다. ROAS의 난독화는 녹음된 음악보다 더 뚜렷하게 나타나는 곳은 없습니다. 역설적이게도 디지털 광고를 통한 실제 상품 판매는 ROAS 추적이 매우 쉽습니다. D2C(Direct-to-Consumer) 매장(예: Shopify 기반 아티스트 상품 매장)을 통해 디지털 광고 구매자는 다음과 같은 위치에 배치하여 전환(판매)을 최적화할 수 있습니다. -픽셀(코드 조각)이라고 하며 Facebook, Google 및 기타 사이트에서 광고로 발생한 실제 매출 금액을 측정할 수 있는 사이트입니다. 픽셀 데이터를 통해 예를 들어 티셔츠 등이 몇 번이나 구매되었는지 정확히 알 수 있고, 상품의 가격과 마진을 바탕으로 오히려 광고가 수익을 냈는지 여부를 결정적으로 판단할 수 있습니다. (참고: Apple이 iPhone 사용자에게 iOS 14 전환 추적 옵트아웃 기능을 도입한 이후 이 데이터는 제한되었지만 D2C는 여전히 음악 광고주에게 중요하고 상대적으로 객관적인 채널입니다.) 그러나 디지털 광고를 통한 디지털 제품 스트리밍은 측정하기가 매우 어렵다는 것이 입증되었습니다. 예를 들어 단순히 Spotify 스트림을 Instagram 광고 캠페인에 귀속시키는 것은 기껏해야 부정확하고 추론된 과학일 뿐입니다. 우선 많은 사람들은 광고를 클릭한 후 스트리밍 서비스(DSP)에 도달하지도 못합니다. , 여러 DSP가 나열된 랜딩 페이지 단계에서 종료(즉, 반송)됩니다. Spotify의 경우 Spotify는 이 데이터를 광고 또는 링크 플랫폼에 제공하지 않기 때문에 스트림을 광고를 클릭하는 청중에게 확실하게 귀속시킬 수 있는 방법이 현재로서는 없습니다.